Analýza konkurence - Competitor analysis

Konkurenční analýza v marketingu a strategickém řízení je posouzením silných a slabých stránek současných a potenciálních konkurentů . Tato analýza poskytuje útočný i obranný strategický kontext k identifikaci příležitostí a hrozeb. Profilování kombinuje všechny relevantní zdroje analýzy konkurence do jednoho rámce na podporu efektivní a efektivní formulace, implementace, monitorování a přizpůsobování strategie.

Konkurenční analýza je základní součástí podnikové strategie. Tvrdí se, že většina firem neprovádí tento typ analýzy dostatečně systematicky. Místo toho mnoho podniků pracuje s tím, čemu se říká „neformální dojmy, dohady a intuice získané díky informacím o konkurentech, které každý manažer neustále dostává“. Výsledkem je, že tradiční environmentální skenování vystavuje mnohé firmy riziku nebezpečných konkurenčních slepých míst kvůli nedostatku robustní analýzy konkurence. Je důležité provádět analýzu konkurence v různých obchodních fázích, abychom zákazníkům poskytli nejlepší možný produkt nebo službu.

Konkurenční analýza

Jednou z běžných a užitečných technik je konstrukce konkurenčního pole . Kroky mohou zahrnovat:

  • Definujte odvětví - rozsah a povahu odvětví.
  • Určete, kdo jsou konkurenti.
  • Zjistěte, kdo jsou zákazníci a jaké výhody očekávají.
  • Určete klíčové silné stránky - například cenu, služby, pohodlí, zásoby atd.
  • Uspořádejte klíčové faktory úspěchu tak, že každému přidělíte váhu - součet všech koeficientů musí být součtem jedné.
  • Ohodnoťte každého konkurenta podle každého z klíčových faktorů úspěchu.
  • Každou buňku v matici vynásobte vážením faktoru.


Lze přidat dva další sloupce. V jednom sloupci lze společnost ohodnotit podle každého z klíčových faktorů úspěchu (snažte se být objektivní a upřímní). V jiném sloupci mohou být uvedeny benchmarky . Jsou ideálním standardem srovnání každého z těchto faktorů. Odrážejí fungování společnosti využívající všechny osvědčené postupy v oboru.

Konkurenční profilování

Strategické zdůvodnění profilování konkurentů je jednoduché. Vynikající znalost soupeřů nabízí legitimní zdroj konkurenční výhody. Surovina konkurenční výhody spočívá v nabídce vynikající hodnoty pro zákazníky na trhu zvoleném firmou. Definitivní charakteristikou hodnoty zákazníka je přídavné jméno, nadřazený. Hodnota zákazníka je definována relativně k konkurenčním nabídkám, což činí znalosti konkurence vnitřní součástí podnikové strategie. Profilování usnadňuje tento strategický cíl třemi důležitými způsoby. Za prvé, profilování může odhalit strategické slabiny u soupeřů, kterých může firma využít. Za druhé, proaktivní postoj profilování konkurentů umožní firmě předvídat strategickou reakci jejich soupeřů na plánované strategie firmy, strategie jiných konkurenčních firem a změny v životním prostředí. Za třetí, tyto proaktivní znalosti dodají firmám strategickou obratnost. Útočnou strategii lze implementovat rychleji, aby bylo možné využít příležitosti a těžit ze silných stránek. Podobně lze obrannější strategii použít obratněji, aby bylo možné čelit hrozbě konkurenčních firem ve využívání vlastních slabých stránek firmy.

Firmy praktikující systematické a pokročilé profilování konkurentů mohou mít významnou výhodu. Komplexní schopnost profilování je klíčovou kompetencí požadovanou pro úspěšnou soutěž.

Běžnou technikou je vytváření podrobných profilů u všech hlavních konkurentů. Tyto profily poskytují podrobný popis konkurenčního pozadí, financí, produktů, trhů, zařízení, personálu a strategií. To zahrnuje:

  • Pozadí
    • umístění kanceláří, závodů a online přítomnosti
    • historie - klíčové osobnosti, data, události a trendy
    • vlastnictví, správa a řízení společnosti a organizační struktura
  • Finance
    • Poměry PE, dividendová politika a ziskovost
    • různé finanční poměry, likvidita a peněžní tok
    • profil růstu zisku; způsob růstu (organický nebo akviziční)
  • produkty
    • nabízené produkty, hloubka a šíře produktové řady a vyváženost produktového portfolia
    • byly vyvinuty nové produkty, úspěšnost nových produktů a silné stránky výzkumu a vývoje
    • značky, síla portfolia značek, věrnost značce a povědomí o značce
    • patenty a licence
    • shoda s kontrolou kvality
    • reverzní inženýrství nebo deformace
  • Marketing
    • obsluhované segmenty, podíly na trhu, zákaznická základna, tempo růstu a loajalita zákazníků
    • propagační mix, reklamní rozpočty, reklamní témata, použitá reklamní agentura, úspěšnost prodejních sil, online propagační strategie
    • používané distribuční kanály (přímé a nepřímé), dohody o exkluzivitě, spojenectví a geografické pokrytí
    • ceny, slevy a povolenky
  • Zařízení
    • kapacita závodu, míra využití kapacity, stáří závodu, účinnost závodu, kapitálové investice
    • umístění, logistika přepravy a mix produktů podle závodu
  • Personál
    • počet zaměstnanců, klíčoví zaměstnanci a sady dovedností
    • síla managementu a styl řízení
    • kompenzace, výhody a morálka a míra udržení zaměstnanců
  • Podnikové a marketingové strategie

Skenování médií

Skenování reklam konkurence může odhalit mnoho o tom, co si tento konkurent o marketingu a cílovém trhu myslí. Změny v reklamním sdělení konkurenta mohou odhalit nové nabídky produktů , nové výrobní procesy, novou strategii budování značky , novou strategii určování polohy , novou strategii segmentace , prodlužování a smršťování linek , problémy s předchozími pozicemi, poznatky z nedávného výzkumu marketingu nebo produktu , nový strategický směr , nový zdroj udržitelné konkurenční výhody nebo hodnotová migrace v rámci odvětví. Může to také znamenat novou cenovou strategii, jako je penetrace , cenová diskriminace , skimming cen , sdružování produktů , společné ceny produktů, slevy nebo vedoucí ztrát. Může to také znamenat novou strategii propagace, jako je push, pull, vyvážené, krátkodobé generování prodeje, vytváření dlouhodobé image, informační, srovnávací, afektivní, připomenutí, nové kreativní cíle, nový jedinečný prodejní návrh , nové kreativní koncepty, odvolání, tón , a témata, nebo nová reklamní agentura. Může to také znamenat novou distribuční strategii , nové distribuční partnery, rozsáhlejší distribuci, intenzivnější distribuci, změnu geografického zaměření nebo exkluzivní distribuci. Podobné techniky lze použít pozorováním cílů a postupů optimalizace pro vyhledávače konkurence . Prováděním výzkumu klíčových slov může být například možné určit cílový trh, klíčová slova nebo produkty konkurenta. Další metriky umožňují detekovat úspěch konkurence. Málo z této inteligence je definitivní: před vyvozením závěrů jsou zapotřebí další informace.

Mediální strategie konkurenta odhaluje alokaci rozpočtu, strategii segmentace a cílení a selektivitu a zaměření . Z taktického hlediska může být také použit k pomoci manažerovi implementovat jeho vlastní mediální plán. Díky znalosti nákupu konkurence, výběru médií, frekvence, dosahu, kontinuity, plánů a letů může manažer zařídit vlastní mediální plán tak, aby se neshodovaly.

Mezi další zdroje podnikové inteligence patří veletrhy, patentové přihlášky, vzájemní zákazníci, výroční zprávy a obchodní sdružení.

Některé firmy si k získání těchto informací najímají konkurenční zpravodajské profesionály. Society of Competitive Intelligence Professionals udržuje seznam osob, které poskytují tyto služby.

Noví konkurenti

Kromě analýzy současných konkurentů je nutné odhadnout budoucí konkurenční hrozby. Nejběžnějšími zdroji nových konkurentů jsou:

  • Společnosti soutěžící na příbuzném produktu/trhu
  • Společnosti využívající související technologie
  • Společnosti již cílí na cílový segment primárního trhu, ale s nesouvisejícími produkty
  • Společnosti z jiných zeměpisných oblastí a s podobnými produkty
  • Nové začínající společnosti organizované bývalými zaměstnanci a/nebo manažery stávajících společností

Vstup nových konkurentů je pravděpodobný, když:

  • V tomto odvětví existují vysoké ziskové marže
  • V tomto odvětví existuje neuspokojená poptávka (nedostatečná nabídka)
  • Neexistují žádné velké překážky vstupu
  • Existuje potenciál budoucího růstu
  • Konkurenční rivalita není intenzivní
  • Získání konkurenční výhody oproti stávajícím firmám je možné
  • Nespokojenost se stávajícími dodavateli

Viz také

Poznámky

Reference

  • Craig Fleisher a Babette Bensoussan : „Obchodní a konkurenční analýza: efektivní aplikace nových a klasických metod“. FT Press, 2007.
  • Craig Fleisher a Babette Bensoussan : „Strategická a konkurenční analýza: metody a techniky pro analýzu obchodní konkurence“. Prentice Hall, 2003.
  • Ian Gordon: Porazte konkurenci. Jak používat konkurenční inteligenci k vývoji vítězných obchodních strategií. Basil Blackwell Publishers, Oxford/UK 1989
  • Estelle Metayer : „Demystifikující konkurenční inteligenci“ Ivey Business Journal, listopad 1999
  • Michael E. Porter: Konkurenční strategie: Techniky pro analýzu průmyslových odvětví a konkurentů 1998.