Přeznačkování - Rebranding

Air Line Diner, částečně rebrandovaný jako Jackson Hole Diner

Rebranding je marketingová strategie, při které je pro zavedenou značku vytvořen nový název, výraz, symbol, design, koncept nebo jejich kombinace se záměrem rozvíjet novou, diferencovanou identitu v myslích spotřebitelů , investorů , konkurentů a dalších zúčastněných stran. . Často jde o radikální změny loga , názvu, právního jména značky, image, marketingové strategie a reklamních motivů značky. Tyto změny mají obvykle za cíl přemístit značku / společnost, příležitostně se distancovat od negativních konotací předchozí značky nebo přesunout značku Luxusnější ; mohou také sdělit novou zprávu, kterou si přeje sdělit nová správní rada .

Rebranding lze uplatnit na nové produkty, vyspělé produkty nebo dokonce na produkty, které jsou stále ve vývoji . K procesu může dojít změnou marketingové strategie nebo v různých jiných situacích, jako je například restrukturalizace společnosti v kapitole 11 , zrušení odborů nebo bankrot . Rebranding může také odkazovat na změnu ve společnosti nebo firemní značce, která může vlastnit několik dílčích značek pro produkty nebo společnosti.

Firemní rebranding

Rebranding se na přelomu tisíciletí stal módou a některé společnosti několikrát rebrandovaly. Rebranding společnosti Philip Morris na Altria byl proveden, aby pomohl společnosti zbavit se jejího negativního obrazu. Jiné rebrandingy, jako například pokus Britské pošty o rebranding na Consignia, se ukázaly být takovým selháním, že musely být utraceny další miliony návratem na začátek.

Ve studii 165 případů rebrandingu Muzellec a Lambkin (2006) zjistili, že ať už rebranding vyplývá z podnikové strategie (např. M&A), nebo představuje skutečnou marketingovou strategii (změna reputace společnosti), jejím cílem je posílení, opětovné získání, převod a / nebo znovuvytvoření vlastního kapitálu společnosti .

Podle Sinclaira (1999: 13) uznává celosvětové podnikání hodnotu značek. "Zdá se, že značky jsou vedle vlastnictví autorských práv a ochranných známek, počítačového softwaru a odborného know-how nyní srdcem nehmotné hodnoty, kterou investoři kladou na společnosti." Společnosti v 21. století mohou považovat za nutné přehodnotit svou značku, pokud jde o její význam pro spotřebitele a měnící se tržiště. Úspěšné projekty rebrandingu mohou přinést značce lepší výsledky než dříve.

Marketing rozvíjí povědomí a asociace v paměti zákazníků, aby věděli (a připomínají) značky, aby sloužily jejich potřebám. Jakmile se dostane do vedoucí pozice, je to marketing, konzistentní kvalita produktu nebo služby, rozumná cena a efektivní distribuce, které udrží značku před balíčkem a poskytne hodnotu jejím majitelům (Sinclair, 1999: 15).

Motivace

Korporace často rebrandují, aby reagovaly na externí a / nebo interní problémy. Firmy obvykle mají rebrandingové cykly, aby udržely aktuální čas nebo se postavily před konkurenci. Společnosti také využívají rebranding jako účinný marketingový nástroj k zakrytí nekalých praktik minulosti, čímž se zbavují negativních konotací, které by mohly potenciálně ovlivnit ziskovost.

Společnosti jako Citigroup , AOL , American Express a Goldman Sachs využívají dodavatele třetích stran, kteří se specializují na strategii značky a rozvoj firemní identity. Společnosti investují cenné zdroje do rebrandingu a prodejců třetích stran, protože je to způsob, jak je chránit před tím, aby je zákazníci na velmi konkurenčním trhu nechali čerpat. Dr. Roger Sinclair, přední odborník na oceňování značek a praxi značky v celosvětovém měřítku uvedl: „Značka je zdroj získaný podnikem, který generuje budoucí ekonomické výhody.“ Jakmile má značka související negativní konotace, může to vést pouze ke snížení ziskovosti a možnému úplnému selhání společnosti.

Odlišení od konkurence

Společnosti se odlišují od konkurence začleněním postupů od změny loga k přechodu na zelenou. Odlišení od konkurence je důležité pro přilákání více zákazníků a efektivní způsob, jak přilákat více žádoucích zaměstnanců. Potřeba rozlišovat převládá zejména na nasycených trzích, jako je odvětví finančních služeb.

Odstranění negativního obrazu

Organizace mohou záměrně rebrandovat, aby vrhly negativní obrazy minulosti. Výzkum naznačuje, že „zájem o vnější vnímání organizace a jejích činností“ může fungovat jako hlavní hnací síla při cvičení rebrandingu.

V podnikovém kontextu mohou manažeři rebranding využít jako efektivní marketingovou strategii, aby zakryli nesprávné praktiky a vyhnuli se negativním konotacím a snížili ziskovost. Společnosti jako Philip Morris USA , Blackwater a AIG se rebrandovaly, aby vrhly negativní obraz. Společnost Philip Morris USA přejmenovala své jméno a logo na Altria 27. ledna 2003 kvůli negativním konotacím spojeným s tabákovými výrobky, které mohly mít vliv na ziskovost jiných značek Philip Morris, jako je Kraft Foods .

V roce 2008 došlo k poškození obrazu AIG kvůli potřebě finanční pomoci Federálnímu systému během finanční krize . AIG byla zachráněna, protože ministerstvo financí Spojených států uvedlo, že AIG je příliš velká na to, aby selhala kvůli své velikosti a složitým vztahům s finančními protistranami. Samotná AIG je obrovská mezinárodní firma; nicméně, AIG důchodců dceřiné a AIG Financial byly ponechány s negativními konotacemi kvůli záchraně. Výsledkem je, že AIG Financial Advisors a AIG Retirement respektive přejmenována na Sagepoint finanční a Valic (Variable Annuity Life Insurance Company) se vrhnout negativní obraz spojený s AIG.

Ztracený podíl na trhu

Značky často rebrandují v reakci na ztrátu podílu na trhu. V těchto případech se značky staly méně smysluplnými pro cílové publikum, a proto ztratily podíl na konkurenci.

V některých případech se společnosti snaží navázat na jakýkoli vnímaný kapitál, o kterém se domnívají, že v jeho značce stále existuje. Například Radio Shack se v roce 2008 rebrandovalo jako „The Shack“, ale rebranding se nikdy neprovedl ve zvýšení podílu na trhu v maloobchodě. Do roku 2017 Radio Shack významně snížil svou fyzickou přítomnost v maloobchodu, uzavřel více než 1000 obchodů a přešel na primárně online maloobchodní obchodní model.

Naléhavé situace

K rebrandingu může dojít také neúmyslně z naléhavých situací, jako je „ restrukturalizace společnosti v kapitole 11 “ nebo „bankrot“. Kapitola 11 je rehabilitace nebo reorganizace využívaná především podnikatelskými dlužníky. Obvykle se to nazývá firemní bankrot, což je forma finanční reorganizace společností, která umožňuje společnostem fungovat, zatímco splácejí svůj dluh. Společnosti jako Lehman Brothers Holdings Inc, Washington Mutual a General Motors všechny požádaly o bankrot podle kapitoly 11 .

1. července 2009 podala společnost General Motors bankrot, který byl splněn 10. července 2009. Společnost General Motors se rozhodla rebrandovat celou svou strukturu investováním více do automobilů Chevrolet , Buick , GMC a Cadillac . Dále se rozhodla prodat společnost Saab Automobile a zrušit značky Hummer , Pontiac a Saturn . Společnost General Motors rebrandovala prohlášením, že znovuobjevuje a rebiruje společnost jako „The New GM“ s „Méně, silnějšími značkami. Méně, silnější modely. Vyšší účinnost, lepší spotřeba paliva a nové technologie “, jak je uvedeno v jejich reklamě na novou invenci. Rekonvenční reklama společnosti General Motors rovněž uvedla, že eliminace značek „není o ukončení podnikání, ale o podnikání.“

Zůstat relevantní

Společnosti se také mohou rozhodnout rebrandovat, aby zůstaly relevantní pro své (nové) zákazníky a zúčastněné strany. K tomu může dojít, když se změnilo podnikání společnosti, například její strategické směřování a zaměření na průmysl, nebo její značka již neodpovídá její (nové) zákaznické základně. Například společnost může rebrandovat tak, aby její název fungoval na novém trhu, na který vstupuje, z důvodu kultury nebo jazyka, aby se usnadnilo vyslovování.

Rebranding je také způsob, jak obnovit image, aby byla přitažlivá pro současné zákazníky a zúčastněné strany. To, co kdysi vypadalo svěží a relevantní, už to po letech nebude stačit.

Změna značky produktu

Pokud jde o nabídky produktů, pokud se prodávají samostatně na několik cílových trhů, nazývá se to segmentace trhu . Pokud součástí strategie segmentace trhu je nabídka výrazně odlišných produktů na každém trhu, nazývá se to produktová diferenciace . Tento proces segmentace trhu / diferenciace produktů lze považovat za formu rebrandingu. To, co ho odlišuje od jiných forem rebrandingu, je to, že tento proces nezahrnuje eliminaci původního image značky. Rebranding tímto způsobem umožňuje použít jednu sadu inženýrství a QA k vytvoření více produktů s minimálními úpravami a dalšími výdaji. Další formou rebrandingu produktů je prodej produktu vyrobeného jinou společností pod novým názvem: originální výrobce designu je společnost, která vyrábí produkt, často v místě s nižšími provozními náklady, který je nakonec označen jinou firmou na prodej .

Po fúzi nebo akvizici společnosti obvykle rebrandují nově nabyté produkty, aby je udržely v souladu se stávající produktovou řadou, jako je například společnost Symantec, která umisťuje získaný bezpečnostní a obslužný software pod svou značku Norton (sama o sobě odnož vlajkového produktu Norton Antivirus ). To se také může stát obráceně, pokud získaná značka má na trhu širší uznání než kupující, jako je například Chemická banka, která po fúzi se společností převzala značku Chase .

Rebranding pro malé firmy

Malé podniky čelí různým výzvám od velkých korporací a musí tomu přizpůsobit svoji strategii rebrandingu.

Spíše než postupné zavádění změn, malým podnikům někdy lépe poslouží rebranding jejich image v krátkém časovém rámci - zvláště když je nízká známost stávající značky. „Silný první dojem na nové klienty umožněný profesionálním designem značky často převažuje nad zastaralou nebo špatně navrženou podobou slabého uznání značky stávajícím klientům.“

Změna image ve velké korporaci může mít nákladné následky (aktualizace značení na více místech, velké množství stávajících záruk, komunikace s velkým počtem zaměstnanců atd.), Zatímco malé podniky si mohou užít větší mobilitu a rychleji provádět změny.

I když malé podniky mohou zažít růst, aniž by musely mít profesionálně navržený image značky, „rebranding se stává kritickým krokem pro to, aby společnost mohla být vážně zvažována při expanzi na agresivnější trhy a čelit konkurenci se zavedenějšími image značky“.

Dopad rebrandingu

Všudypřítomná povaha značky společnosti / produktu ve všech kontaktních bodech zákazníků činí z rebrandingu těžký podnik pro společnosti. Podle modelu ledovce je 80% nárazu skryto. Úroveň dopadu změny značky závisí na míře změny značky.

Existuje několik prvků značky, které lze změnit při rebrandingu, mezi něž patří název, logo, oficiální název a korporátní identita (včetně vizuální identity a slovní identity ). Změny provedené pouze v logu společnosti mají nejnižší dopad (tzv. Swap loga) a změny provedené v názvu, oficiálním jménu a dalších prvcích identity se dotknou všech částí společnosti a mohou mít za následek vysoké náklady a dopad na velké složité organizace.

Rebranding ovlivňuje nejen marketingové materiály, ale také digitální kanály, adresy URL, značení, oblečení a korespondenci.

Languages

In other projects